Churn rate

Co to jest churn rate?

Churn rate (współczynnik odrzuceń) to procentowy wskaźnik opisujący, jaka część klientów zrezygnowała z naszych usług w badanym okresie. Jest on swoistym spojrzeniem z perspektywy końca analizowanego czasu (np. miesiąca) na to, jak zachował się portfel klientów w odniesieniu do początku tego okresu. Wskaźnik ten obejmuje odejścia klientów wynikające z przejścia do konkurencji lub po prostu rezygnacji z zakupów, bez przedłużenia współpracy.

Dlaczego warto monitorować churn rate?

Monitorowanie churn rate jest kluczowe z kilku powodów:

1. Mierzy zdrowie firmy i jej długoterminowe perspektywy – im więcej klientów zostaje z firmą na dłużej, tym większe bezpieczeństwo biznesu i lepsza baza do przyszłego rozwoju.
2. Pomaga zidentyfikować czynniki negatywnie wpływające na retencję klientów – analiza churn rate daje cenne wskazówki co do przyczyn odejść klientów, umożliwiając podjęcie działań naprawczych.
3. Ocenia wysiłek potrzebny do odtworzenia bazy utraconych klientów – im więcej klientów tracimy, tym większy wysiłek i wyższe koszty związane z ich pozyskaniem.
4. Odzwierciedla jakość i długość relacji z klientem, wpływając na jego długoterminową wartość – niski churn oznacza, że klienci „żyją” dłużej, co przekłada się na ich większą wartość dla firmy.
5. Mierzy zadowolenie klienta z produktu i jakość relacji firma-klient – wzrost churn może być sygnałem obniżenia satysfakcji klientów.
6. Monitoruje zachowanie różnych segmentów klientów – analiza churn w podziale na grupy pozwala zidentyfikować, które z nich są bardziej skłonne do odejścia.

Jak obliczać churn rate?

Istnieje kilka metod wyliczania churn rate, różniących się poziomem złożoności. Najprostszą z nich jest metoda uproszczona, polegająca na podzieleniu liczby klientów, którzy zrezygnowali w danym okresie, przez całkowitą liczbę klientów na początku tego okresu. Przykładowo, jeśli na początku miesiąca firma miała 1000 klientów, a na koniec 950, to churn rate wyniesie 5%.

Niestety, ta metoda może wprowadzać w błąd, szczególnie w przypadku firm dynamicznie rosnących, gdzie duży przyrost nowych klientów „zasypuje” odejścia. W takiej sytuacji lepszym rozwiązaniem jest metoda oparta o dane śródmiesięczne, która uwzględnia średnią liczbę klientów w analizowanym okresie.

Ponadto, warto rozróżnić churn rate liczony dla ilości klientów oraz churn rate liczony dla przychodów (MRR Churn rate). Ten drugi, będący średnią ważoną przychodami, lepiej odzwierciedla sytuację, gdy firma ma w portfelu grupy klientów o różnym poziomie MRR.

Analiza kohortowa – pogłębiona analiza churn rate

Aby jeszcze dokładniej zrozumieć dynamikę churn rate, warto sięgnąć po analizę kohortową. Polega ona na podzieleniu portfela klientów na grupy (kohorty) najczęściej związane z momentem ich pozyskania, a następnie śledzeniu retencji w kolejnych miesiącach w obrębie każdej z tych grup.

Analiza kohortowa pozwala wyodrębnić czynniki behawioralne wpływające na lojalność klientów z poszczególnych grup. Dzięki temu firma może zidentyfikować, które działania pomagają w zwiększeniu retencji, a które wręcz przeciwnie. Podejmowanie działań naprawczych staje się wówczas znacznie celniejsze.

Benchmarki dla churn rate

Nie ma jednej uniwersalnej referencji dla poziomu churn rate, który można uznać za optymalny. Kluczowe są następujące czynniki:

1. Branża – najwyższą rotację klientów notują zazwyczaj branże telekomunikacyjne, z kolei w sektorze SaaS churn jest najmniejszy wśród dużych klientów B2B.
2. Klienci B2B vs. B2C – klienci biznesowi są zwykle bardziej lojalni niż klienci indywidualni.
3. Decyzja klienta – najczęstszą przyczyną churn są świadome decyzje klientów, ale zdarzają się też przypadki rezygnacji z powodów technicznych lub finansowych.
4. Dojrzałość produktowa – churn zazwyczaj spada wraz z dojrzewaniem produktu, gdy staje się on bardziej dopracowany.
5. Poziom cenowy – klienci premium podejmują bardziej przemyślane decyzje, stąd ich lojalność jest większa.

Optymalizacja churn rate

Działania mające na celu obniżenie churn rate można skoncentrować wokół czterech kluczowych obszarów:

1. Analiza – regularne monitorowanie wskaźnika, badanie przyczyn odejść, segmentacja klientów pozwala na podejmowanie decyzji opartych na faktach.
2. Jakość – nie tylko jakość samego produktu lub usługi, ale również kompetencje pracowników, poziom serwisu oraz jakość onboardingu nowych klientów.
3. Komunikacja i zaangażowanie – dbałość o indywidualne traktowanie klientów, budowanie programów lojalnościowych, badanie satysfakcji i reagowanie na informacje zwrotne.
4. Ostatnia szansa – próba zatrzymania klienta w momencie, gdy decyduje się on na rezygnację, np. poprzez specjalną ofertę lub utrudnienie procesu.

Zbadaj churn rate i zadbaj o klienta!

Churn rate to kluczowy wskaźnik efektywności biznesu, dostarczający cennych informacji na temat zdrowia firmy, satysfakcji klientów oraz obszarów wymagających poprawy. Choć nie istnieje jedna uniwersalna referencja dla optymalnego poziomu churn, to monitorowanie tego wskaźnika oraz podejmowanie ukierunkowanych działań pozwala na skuteczne budowanie lojalności klientów i długoterminowy rozwój przedsiębiorstwa.